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Blue Ocean Strategy…

bietet Unternehmen die Möglichkeit, neue Branchen zu erschließen und Wettbewerber damit „irrelevant“ werden zu lassen, so die Erfinder des Terminus.

Die Professoren der INSEAD Business School W. Chan Kim und Renée Mauborgne stellten in ihrem Buch „Blue Ocean Strategy“ von 2005 einen Gegenentwurf zum klassischen Strategiedenken auf. Die Forscher untersuchten ein Jahrzehnt lang 150 Schlüssel-Strategiezüge von Unternehmen aus über 30 Branchen, die Daten deckten 100 Jahre ab. Ihr Ergebnis: Unternehmen, die Blue Oceans schaffen und erschließen, sind deutlich erfolgreicher als ihre Wettbewerber.



Was ist gemeint mit Blue Oceans? Kim und Mauborgne unterteilen Märkte in rote und blaue Ozeane. Rote Ozeane sind bereits existierenden Branchen. Ihre Grenzen sind bekannt und werden akzeptiert. Alles dreht sich um Wettbewerb. Die existierende Nachfrage auf dem Markt ist stark umkämpf: der Gewinn des einen ist der Verlust des anderen. Immer neue Wettbewerber sorgen für eine Überfüllung des Ozeans. Die Kämpfe werden immer „blutiger“, deswegen ist der Ozean rot.
Blaue Ozeane dagegen beschreiben unberührte, noch nicht (so) existierende Märkte und Teilmärkte. Die Nachfrage an diesen Märkten ist somit nicht in gleicher Weise umkämpft, sondern muss eigentlich erst geschaffen werden. Es geht nicht darum, die Konkurrenz zu schlagen (blutige Kämpfe auszutragen), sondern eine neue Branche zu erschließen (blaue Ozeane zu erschaffen). Damit werden Wettbewerber irrelevant und das Wachstumspotential ist enorm.

Ein klassisches Beispiel: CNN entzog sich dem Wettbewerb anderer Sender, die alle zur gleichen Zeit das gleiche Nachrichtenformat sendeten, mit einem völlig neuen Format: 24 Stunden Echt-Zeit-Nachrichten aus der ganzen Welt. Die Konkurrenz war mit einem Schlag irrelevant und CNN zum weltweit erfolgreichsten Nachrichtensender geworden. An diesem Beispiel sieht man auch, dass blaue Ozeane nicht zwingend völlig neue Branchen sind, sondern häufig auch Erweiterungen bestehender Marktgrenzen bedeuten.

 

Blaue Ozeane gibt es schon immer. Denken Sie nur 150 Jahre zurück – die Auto- oder Musikbranche waren zu dieser Zeit noch völlig unbekannt. Kim und Mauborgne beschreiben allerdings erstmals eine strukturierte Herangehensweise für die Schaffung von und den Umgang mit blauen Ozeanen. Grundsätzlich, so die Annahme, kann jeder – oder jedes Unternehmen – blaue Ozeane erschaffen. Zu den heutigen Beispielen kann man Microsoft, Apple, Google, Uber oder Airbnb zählen. Die beiden Forscher widerlegen mit Ihren Ergebnissen die verbreitete Ansicht, Start-ups hätten einen natürlichen Vorteil bei der Erschließung neuer Marktgebiete: Langjährige Marktgestalter haben genauso Blue Oceans geschaffen wie neue Markteinsteiger. Beide Gruppen hatten den gleichen Erfolg. Die Zahlen sprechen für sich: Nur 14% der von den untersuchten Unternehmen eingeführten Produkte waren darauf ausgerichtet, blaue Ozeane zu erschließen. Diese 14% an Produkten generierten aber 38% des Gesamtumsatzes, und 61% des Gesamtprofits der Unternehmen!

Sollten wir also unsere Bemühungen ausschließlich auf die Schaffung von Blue Oceans ausrichten? Die einfache Antwort heißt: Nein! Kim und Mauborgne zufolge wird es immer relevant bleiben, in roten Ozeanen zu schwimmen, und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. In einer Zeit, in der Veränderungen immer schneller erfolgen, Märkte zunehmend dichter besetzt und Produkte unterschiedlichster Unternehmen so schnell angeglichen werden, dass sie sich kaum noch in ihrer Qualität unterscheiden, wird es aber immer wichtiger, auch in blaue Ozeane einzutauchen

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Leonie Hentrup

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Blue Ocean Strategy…

ist eine Methode zur Entwicklung von langfristig erfolgreichen Geschäftsmodellen. Kern der Blue Ocean Strategy ist es, nicht am Wettbewerb innerhalb existierender Märkte teilzunehmen, sondern neue Märkte und Teilmärkte zu erschließen und sich so dauerhaft gegen die Konkurrenz durchzusetzen.

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