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24 „… das ‚Milieu‘ ist nicht so meins… !“

„So sieht es aus…“, „Die Andern wollen doch nur…“, „Das macht man doch nicht…!“, ... Gemeinsam geteilte Auffassungen vom richtigen Leben und Arbeiten äußern sich eben so... . Aber woher kommt das Geteilte oder das Gemeinsame? Einer der Gründe: unterschiedliche Milieus. In einer überkomplexen Welt werden Sie zu Orientierungspunkte und stabilisierenden Identitätsräumen. Sie machen die Welt (be)greifbarer. Oder einfach nur einfach?

Es war auf dem Kongress am Samstag, auf dem ich einen Vortrag über die Bedeutung von Milieus im Coaching gehalten habe. Bei meinem Einstieg war ich zwar nicht in bester Form, bin aber allmählich in Gang gekommen und habe einen recht interessanten Input für die Zuhörer gegeben. Dachte ich, weil ich ja für ein in der Soziologie und auch der Marktforschung bekanntes Konzept geworben hatte, diesmal aber für seine Verwendung im Coaching. Ich habe in der Pause auch viel Anerkennung dafür erhalten. Eine Reihe von Zuhörern waren merklich nachdenklich geworden. Auf der Heimreise im Auto las ich dann auf meinem Smartphone bei Spiegel-Online (ich saß allerdings auf dem Beifahrersitz), dass in den USA ein peinliches Video mit sexistischen Sprüchen von Donald Trump aufgetaucht war, was die Republikaner entsetzte. Bezeichnenderweise war auch gleich eine Verteidigung von Trump durch einen prominenten Altrepublikaner zu lesen, der das Auftauchen des Videos sofort den Demokraten um Hillary Clinton in die Schuhe schob. In den Tagen davor hatte ich dort auch von einer Münchner Konferenz der Verschwörungs-Theoretiker gelesen, die sich über Themen wie Ufo-Verleugnung, vermutlich auch die Kennedy-Ermordung oder über ähnliche Themen verständigt haben. Na ja, solche Milieus gibt es ja überall…

Das Milieu-Konzept stammt ursprünglich von Bourdieu, der sein bahnbrechendes Buch 1987 veröffentlicht hatte: „Die feinen Unterschiede“. Eine Gesellschaftsanalyse. Schulze hat 1992 eine ähnliche Arbeit für Deutschland veröffentlicht und 5 zentrale Milieus plus 6 weitere Szenen ausgemacht.  Spannend. Kein Wunder, dass der Milieu-Ansatz vor einiger Zeit bereits in der Marktforschung angekommen ist. In unserer allökonomisierten Welt taucht der Ansatz nahezu überall in der Variante von Konsumentenmilieus auf, die eigentlich viel weiterreichende Gesellschaftsmilieus darstellen. Heute werden danach Kleider und Schmuck, Autos und Urlaubsreisen und Anderes verkauft, weil man inzwischen weiß, was Zielgruppen bedeuten und benötigen. In der Wirtschaft und ein bisschen in der Politik, wo ja immer noch mit herzhafter Leidenschaft für Werte und Einstellungen, für politische Aktionen und auch um Wahlstimmen gekämpft wird, sind Milieus als Zielgruppenetikett sehr wohl bekannt. Aber was bedeuten sie eigentlich, wenn sie z.B. nicht deckungsgleich mit Branche oder Unternehmenskultur sind?

Was sind denn Milieus?

Milieus sind scheinbar schnell definiert: Es handelt sich dabei um größere und kleinere Personengruppen, „die sich durch gruppenspezifische Existenzformen und erhöhte Binnenkommunikation voneinander abheben… Statt von Milieus zu sprechen, könnte man auch andere Begriffe verwenden, etwa Lebensstilgruppen, Subkulturen, … soziokulturelle Segmente, erlebbare gesellschaftliche Großgruppen“ (Schulze, 1992, S. 14).

Ich selbst finde meine eigene Definition ebenso gut: Danach versteht man unter einem Milieu „die Gesamtheit eines Lebens- und Arbeitsstils von sich zusammengehörig fühlenden Menschen, die von ähnlichen Werten, Denkweisen, Einstellungen, Verhaltensgewohnheiten und sozialen Spielregeln geprägt ist.“ Konsum-, Kleidungs-, Ess- und Ernährungsgewohnheiten gehören ebenso dazu wie Einrichtungsstile und Reisegewohnheiten oder den Urlaubsaufenthalt, bevorzugte Orte für soziale oder geschäftliche Kontakte, Lesegewohnheiten und Wahlpräferenzen, Freizeitsportarten und Partnerwahlen. Es handelt sich also um stabile Zielgruppen, die ihre je spezifischen sozialen, emotionalen, körperlichen wie seelischen und verstandesmäßigen Rezeptoren für dasjenige offen haben, was in der Welt überhaupt zu erfahren ist. Völlig klar, dass bei ihnen gewohnheitsmäßig Unterschiedliches ankommt, was so auf der Welt passiert, was man ihnen erzählt oder was sie überhaupt hören, sehen oder wahrhaben wollen. Besser gesagt: können. Denn ihr mentaler Scheinwerfer beleuchtet hauptsächlich das, was sie schon immer gesehen, gehört haben oder auch zur Kenntnis nehmen wollen. Sie reagieren eben, wie Menschen so sind…

Kein Wunder also, dass man nicht jedem alles verkaufen kann, was man verkaufen, verkünden, verbreiten und durchsetzen will. Und erfolgreiche Verkäufer, Verkünder, Kommunikatoren und Wahlkämpfer wissen: Die Leute lassen sich davon am meisten überzeugen, was sie ohnehin schon glauben. Man festigt also sein Weltbild. Ob das der liebe Gott so gewollt oder sogar absichtlich eingerichtet hat? Oder die Evolution in ihrer unendlichen und manchmal auch absurden Logik einfach so hervorgebracht hat?

Identitäts- und Geborgenheitsräume von und für Individuen 

In unserer multi- und hyperkomplexen Welt mit ihren eskalativen Veränderungsprozessen und multioptionalen Entscheidungsanforderungen an Individuen, die Ihre Familien möglichst frühzeitig in ein Single-Dasein und eine Peergroup-Existenz verlassen, andere Nationen und Kulturräume kennenlernen und ständig in globalisierten Wirkungszusammenhängen sich zu orientieren versuchen, sind Milieus folgerichtig wesentliche Orientierungspunkte und emotionale Sicherheitsräume. Sie strukturieren die Wahrnehmungen und unsere Perspektive auf das Leben, steuern Erwartungen gegenüber Anderen und veranlassen uns zu spezifischen Bewertungen von allem, was wir erleben. Sie geben Halt durch gemeinsam geteilte Auffassungen vom richtigen Leben und geben Orientierung durch die Strukturierung, Interpretation und Bewertung von Weltereignissen jeder Art, ob nah oder fern. Kognitiv stiften sie Sinn. Emotional geben sie Halt. Handlungsbezogen verweisen sie auf gute Modelle in der seelischen Nachbarschaft.

„So sieht es aus…“, “Wer hat Dir denn das erzählt?“, „So macht man das!“, „Die Andern wollen doch nur…“, „Die wollen uns doch nur erzählen…“, „Das macht man doch nicht…!“, „Die gehören nicht zu uns…!“, „Wir sind das Volk!“… Verständlich also, dass Milieu-Abgrenzungen hin bis zu echten Feindbildern zum (festen) Bestand von Milieus gehören.

10 Sinus-Milieus® in Deutschland 2016

Eine schöne Vereinfachung (wissenschaftskonstruktivistisch würde man sagen: eine plausible Reduktion von Komplexität) stellt das Milieu-Konzept von Sinus dar (siehe www.sinus-institut.de), das in der Grundstruktur in der folgenden Abbildung zu sehen ist:

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2016 (Link zur Abbildung, ©SINUS 2016)

Die Welt wird so begreifbarer. Aber auch Produkte können so besser designed werden, um Abnehmer zu finden. Das Gleiche gilt aber auch für Argumente, die ihre Abnehmer finden sollen, für Theorien und politische Standpunkte. Also für Autos wie für Kirchen, für Ernährungs- wie für Gesundheitstheorien. Für Freundschaftskreise wie für Bankkunden. Für Literatur wie für Philosophische Zirkel.

So dachte ich bis gestern. Bis gestern nach dem Kongress. Dann fiel mir meine Verabschiedung durch eine der Organisatorinnen ein: Sie hatte etwas gewartet, bis sich die anderen Zuhörer von mir mit Anerkennungsäußerungen verabschiedet hatten. Dann sprach sie mir artig ihren Dank für den guten Vortrag aus. Sagte dann aber im Weggehen: „Aber wissen Sie, das ‚Milieu‘ ist nicht so meins…!“

 

 

 













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